BlackBerry dalam ‘Samudera Merah’ ?
Dalam industri telekomunikasi kembali
terjadi persaingan yang sangat menarik. Di pertengahan tahun ini, BlackBerry
mengumumkan untuk membuka aplikasi unggulannya BlackBerry Messengers (BBM) ke
platform lain. Seperti diketahui BlackBerry menjadi produk yang eksklusif dengan
layanan pesan khususnya (BBM). Dengan membuka aplikasi BBM ke platform lain,
seperti iOS dan Android membuat eksklusifitas BBM menjadi sedikit terganggu.
BlackBerry sejak pertama muncul pada tahun 2006 lalu menjadi Leader
Market pada segmen pasar smartphone. Tetapi beberapa tahun
belakangan ini segmen smartphone bergeser dengan munculnya
inovasi dari iPhone dan Android.
Pasar telekomunikasi mobile phone yang
memiliki karakteristik Produk Life Cycle(Daur hIdup Produk) yang
pendek memungkinkan persaingan menjadi lebih sengit dan dinamis. Sehingga
tingkat inovasi pada segmen pasar ini membutuhkan durasi waktu singkat dengan
biaya R&D yang cukup besar. Dalam dunia bisnis, persaingan memang menjadi
hal yang lumrah dan alamiah. Tapi menurut W Chan Kim dan Renee Maubourgne dalam
bukunya Blue Ocean Strategy mengatakan “jangan bersaing dengan
para pesaing, tapi jadikan kompetisi itu menjadi tidak relevan”. Konsep ini
dikenal sebagai strategi samudera biru (Blue Ocean Strategy) sama
seperti judul bukunya.
Gagasan ini menjelaskan bahwa ada dua
kondisi dalam persaingan bisnis, yaitu Red Ocean dan Blue
Ocean. Red Ocean digambarkan sebagai suatu kondisi bisnis
dimana tingkat persaingan yang begitu tinggi ditandai dengan banyaknya pebisnis
yang memiliki kesamaan dalam pasar bisnis tersebut. Sehingga dianalogikan pada
kondisi tersebut pasar akan berdarah-darah dan akan menjadi lautan darah dalam
untuk meraih konsumen, revenues, dan growth. Sedangkan
Blue Ocean digambarkan sebagai kondisi dimana tingkat persaingan hampir tidak
ada karena memilih hal yang berbeda dengan yang dimiliki oleh pesaing. Dalam
Blue Ocean ini, pebisnis dituntut untuk lebih inovatif dan unik dalam
menciptakan produk dan melayani konsumen sehingga kompetitor tidak dapat
menyainginya.
Dalam kasus BlackBerry ini, bagaimana
terlihat fenomena Blue Ocean dan Red Ocean terjadi. Misalnya ketika BlackBerry
memimpin pasar smartphone dengan keistimewahan fasilitas chatting BlackBerry
Messengers (BBM) kemudian muncul system Android dan iPhone dengan
menyediakan beragam fasilitas social mediadalam aplikasinya seperti
Line, KakaoTalk, WhatsApp. Nampak bahwa upaya yang dilakukan oleh Android
dengan mencoba menerapkan Blue Ocean Strategy dalam bisnis
tersebut. Dengan sistem yang berbeda seperti yang ada pada BBM, Android
menyajikan fasilitas aplikasi chatting yang bervariasi. Dengan
blue ocean tersebut membuat pertumbuhan Android meningkat pesat karena ia
sendiri yang bermain dalam pasar tersebut tanpa adanya pesaing.
Jebakan Marketing
Myopia
Sebuah essay klasik dengan judul Marketing
Myopia yang ditulis oleh Theodore Levitt pada tahun 1960 menggambarkan
bagaimana berbagai macam fenomena kegagalan perusahaan bisnis dalam menjelaskan
landskap bisnisnya. Marketing Myopia adalah cara pandang melihat
bisnis hanya dengan analisis yang dangkal yang dianalogikan sebagai seseorang
yang menderita rabun dekat yang hanya dapat melihat dalam jarak dekat.
Kesalahan menggambarkan inti dan scope bisnis akan
mengakibatkan kegagalan dalam mendeteksi pesaing yang hadir dalam bisnis
tersebut. Dalam essay tersebut dijelaskan bagaimana industri kereta api
mendefinisikan bahwa bisnis mereka sebagai industri kereta api semata bukan
berorientasi pada usaha transportasi. Begitu juga ketika bisnis Hollywood
berasumsi bahwa usaha mereka adalah bisnis perfileman, padahal kenyataannya
adalah bisnis hiburan. Kata “Film” tersebut mengimplikasikan suatu produk yang
terbatas dan sifatnya terlalu spesifik. Kekeliruan inilah yang menyebabkan
banyak produser memandang usaha pertelevisian sebagai suatu ancaman pada saat
itu.
Fenomena Marketing Myopia diindikasi
menjangkiti BlackBerry. Ketika pertama kali muncul, BlackBerry mengenalkan
konsep smartphone dengan target awal untuk memenuhi kebutuhan
konsumen pada segmen orang-orang yang mempunyai mobilitas tinggi sehingga
dengan fasilitas komunikasi interkoneksitas BlackBerry Messenger(BBM)
dapat memudahkan aktivitas pengguna. Dengan eksklusifitas fasilitas yang hanya
dimiliki oleh BlackBerry dengan pesan instan tersebut menjadikan tingkat
pertumbuhannya (growth) yang signifikan terlebih di Indonesia.
Berorientasi sebagai perangkat smartphone yang lebih
mengandalkan layanan pesan instan sebagai keunggulan kompetitif ternyata
terlalu spesifik sehingga membatasi inovasi yang lebih luas. Dengan
bergabungnya aplikasi BBM ke iOS dan Android sehingga menjadikannya
multiplatform memberi sinyal bahwa orientasi produk menjadi kabur dan dapat
merusak reputasi merek.
Dengan melepas BlackBerry
Messenger (BBM) ke dalam multiplatform dan dapat diakses dengan
perangkat lain, menjadi tanda bahwa perang terbuka berbagai aplikasi layanan
komunikasi. BlackBerry dengan layanan andalannya BBM akan masuk dalam pasar
layanan aplikasi yang telah dihuni oleh berbagai aplikasi dari Android dan
iOS. Keberanian BlackBerry bisa jadi karena layanan BBM telah memiliki
pengguna yang loyal dan reputasi merek yang cukup kuat (brand equity). Hal
ini juga disebabkan karena turunnya perumbuhan perangkat BlackBerry, sehingga
melepas layanan andalannya BBM. Dalam kondisi seperti ini, dengan bergabungnya
BBM tersebut memberi tanda bahwa Red Ocean akan tercipta
dimana pasar akan menjadi lautan merah akibat persaingan yang berdarah-darah
memenangkan segmen tersebut atau upaya BlackBerry untuk menggoyang pesaingnya
dengan memasukkan BBM bertarung ?
Artikel telah pernah terbit pada 6 oktober
2013 http://wartatimur.com/blackberry-dalam-samudera-merah.html
No comments:
Post a Comment